El marketing de activación entra en una nueva era.
Las marcas ya no se conforman con existir en el espacio mediático: quieren formar parte de la sociedad. Tener un propósito, asumir un papel, demostrar que sus compromisos no son solo discurso, sino acción.
Esa es la esencia de las purpose-driven brand activations: iniciativas concebidas como pruebas tangibles de la razón de ser de una marca.
Este movimiento atraviesa todos los sectores – desde la cultura hasta los bienes de consumo, el retail y la tecnología – pero encuentra una expresión especialmente poderosa en el deporte: un mundo de emoción, unión y rendimiento colectivo. Directamente expuesto a los retos climáticos, el deporte refleja las transformaciones que están dando forma al marketing actual.
Tomemos el ejemplo de MAIF.
La aseguradora francesa ha sido pionera al introducir auténticas condiciones ecológicas en sus asociaciones deportivas. Su apoyo financiero está ahora vinculado a objetivos medibles: reducción de emisiones, movilidad sostenible, gestión de residuos y eficiencia energética.
Este enfoque basado en incentivos forma parte del programa Sport Planète, que apoya la transición ecológica del deporte recompensando los avances, compartiendo buenas prácticas y creando una comunidad en torno a un modelo más sostenible.
Digital Playas, parte del JÏZ Marketing Group, amplifica esta estrategia desarrollando la parte de influencia y creando contenidos diseñados para movilizar a las comunidades deportivas y ampliar el alcance del mensaje.
Otro ejemplo: Enedis, socio de los Juegos Olímpicos y Paralímpicos de París 2024.
En lugar de buscar únicamente visibilidad, Enedis apostó por el impacto real: suministro de energía renovable a los recintos olímpicos, sustitución de generadores diésel y modernización de infraestructuras locales. Un compromiso concreto que deja un legado duradero y demuestra que un patrocinador puede ser un auténtico motor de la transición energética.
Por último, la colaboración entre Ecosystem y el Tour de France demuestra la misma coherencia entre compromiso y acción. La agencia L’Uzyne (JÏZ Marketing Group) diseñó una activación en torno a tres mensajes clave: donar, reparar y reciclar. En esa línea, los vehículos de Ecosystem en la caravana oficial del Tour funcionan con biocarburante HVO, reduciendo las emisiones de gases de efecto invernadero hasta en un 90 %.
Estos ejemplos no son casos aislados. En toda Europa, las agencias de la red EAA observan la misma tendencia: las marcas quieren que su comunicación esté alineada con sus convicciones. Los consumidores ya no esperan promesas, sino pruebas.
Walk the talk se ha convertido en la norma.
Las activaciones más poderosas ya no son las más ruidosas, sino las que generan un verdadero impacto: donde creatividad, autenticidad e impacto se unen para transformar la sociedad.