Le marketing d’activation entre dans une nouvelle ère.
Les marques ne se contentent plus d’exister dans le champ médiatique : elles veulent exister dans la société. Affirmer une utilité, incarner un rôle, démontrer que leurs engagements ne relèvent plus du discours mais de l’action.
C’est tout l’esprit des purpose-driven brand activations : des dispositifs pensés comme des preuves tangibles de la raison d’être d’une marque.
Ce mouvement traverse tous les secteurs, de la culture à la grande consommation, du retail à la tech, mais il s’exprime avec une force particulière dans le sport, terrain d’émotions, de rassemblement et de performance collective. Parce qu’il se trouve directement confronté aux enjeux climatiques, le sport agit comme un miroir des transformations à l’œuvre dans le marketing d’aujourd’hui.
Prenons la MAIF, par exemple.
L’assureur a été pionnier en France en introduisant une véritable éco-conditionnalité dans ses partenariats sportifs. Ses soutiens financiers sont désormais liés à des objectifs mesurables : réduction des émissions, mobilité durable, gestion des déchets, sobriété énergétique.
Une approche incitative, intégrée au programme Sport Planète, qui accompagne la transition écologique du sport en valorisant les acteurs qui progressent, en partageant les bonnes pratiques et en fédérant une communauté autour d’un modèle plus durable.
Digital Playas, filiale de Jïz Marketing Group, amplifie cette démarche en orchestrant le volet influence et la création de contenus conçus pour mobiliser les communautés sportives et renforcer la portée du message.
Autre illustration : Enedis, partenaire des Jeux Olympiques et Paralympiques de Paris 2024.
Plutôt que d’occuper le terrain médiatique, la marque a choisi d’investir le terrain réel : raccordement des sites olympiques à l’électricité renouvelable, réduction du recours aux groupes électrogènes, modernisation d’infrastructures locales. Un engagement concret qui laisse un véritable héritage durable et démontre qu’un sponsor peut être un acteur de la transition énergétique.
Enfin, le partenariat entre Ecosystem et le Tour de France illustre une même cohérence entre engagement et action. L’agence L’Uzyne, (Jïz Marketing Group), a conçu et mis en scène le dispositif d’activation de cet eco-organisme autour des trois messages clés : donner, réparer, recycler. Et sous l’impulsion de l’agence, les véhicules Ecosystem roulent au HVO sur le Tour de France, un biocarburant permettant de réduire jusqu’à 90 % les émissions de gaz à effet de serre.
Ces exemples ne sont pas isolés. Partout en Europe, les agences du réseau EAA observent la même dynamique : les marques veulent aligner communication et conviction. Les consommateurs n’attendent plus de promesses, mais des preuves. Walk the talk est devenu la règle. Les activations les plus fortes ne sont plus celles qui font du bruit, mais celles qui font du bien, quand la créativité, la sincérité et l’impact s’unissent pour transformer la société.