Il marketing esperienziale entra in una nuova era.
I brand non si accontentano più di esistere nello spazio mediatico: vogliono esistere nella società. Vogliono avere uno scopo, un ruolo, dimostrare che gli impegni non sono più solo dichiarazioni ma azioni concrete.
Questa è l’essenza delle purpose-driven brand activations: iniziative progettate come prove tangibili della missione e dei valori di un marchio.
Questo movimento attraversa tutti i settori – dalla cultura ai beni di consumo, dal retail alla tecnologia – ma trova una delle sue espressioni più potenti nello sport: un mondo di emozione, unità e performance collettiva. Poiché è direttamente esposto alle sfide climatiche, lo sport riflette le trasformazioni profonde che stanno ridisegnando il marketing di oggi.
Prendiamo MAIF, per esempio.
L’assicuratore francese è stato un pioniere nell’introdurre veri criteri ecologici nei partenariati sportivi. I suoi contributi finanziari sono ora legati a obiettivi misurabili: riduzione delle emissioni, promozione della mobilità sostenibile, miglior gestione dei rifiuti ed efficienza energetica.
Questo approccio basato sugli incentivi fa parte del programma Sport Planète, che accompagna la transizione ecologica dello sport premiando i progressi, condividendo le buone pratiche e creando una comunità intorno a un modello più sostenibile.
Digital Playas, parte del JÏZ Marketing Group, rafforza questa iniziativa sviluppando strategie di influenza e producendo contenuti che coinvolgono attivamente le comunità sportive e amplificano la portata del messaggio.
Altro esempio: Enedis, partner dei Giochi Olimpici e Paralimpici di Parigi 2024.
Invece di limitarsi alla visibilità mediatica, Enedis ha scelto di agire concretamente: alimentare i siti olimpici con energia rinnovabile, sostituire i generatori diesel e modernizzare le infrastrutture locali. Un impegno concreto che lascia un’eredità duratura e dimostra come uno sponsor possa diventare un vero motore della transizione energetica.
Infine, la collaborazione tra Ecosystem e il Tour de France mostra la stessa coerenza tra impegno e azione. L’agenzia L’Uzyne (JÏZ Marketing Group) ha creato un’attivazione costruita su tre messaggi chiave: donare, riparare, riciclare. Coerentemente, i veicoli Ecosystem nella carovana ufficiale del Tour funzionano con biocarburante HVO, riducendo le emissioni di gas serra fino al 90 %.
Questi esempi non sono isolati. In tutta Europa, le agenzie della rete EAA osservano la stessa tendenza: i brand vogliono che la loro comunicazione rifletta le loro convinzioni. I consumatori non si accontentano più di promesse – vogliono prove.
Walk the talk è diventata la regola. Le attivazioni più forti non sono quelle più rumorose, ma quelle che fanno davvero la differenza – dove creatività, sincerità e impatto si uniscono per trasformare la società.