Umdenken in der Retail-Activation: Vom Point of Sale zum Point of Experience

Der Käufer in Rumänien betritt das Geschäft heute mit zwei scheinbar widersprüchlichen Erwartungen. Verbraucher erwarten zunehmend Relevanz, Orientierung und Personalisierung während ihrer gesamten Einkaufsreise, während durch den finanziellen Druck jede Kaufentscheidung genauerüberlegt wird. So gab fast die Hälfte der rumänischen Haushalte an, dass sie gerade so über die Runden kommen, und 7 von 10 planen, weniger für alltägliche Waren auszugeben. 

In diesem Zusammenhang reicht Sichtbarkeit allein nicht mehr aus. Der traditionelle Point of Sale muss sich zu einem Point of Experience entwickeln, nicht durch Entertainment um seiner selbst willen, sondern durch die Schaffung von Gründen, um stehenzubleiben, zu interagieren, zu entdecken und letztendlich zu wählen.

Bei Fieldstar sehen wir diese Entwicklung in sehr unterschiedlichen Formen, denn es gibt keine Einheitslösung im Shopper Marketing. Die richtige Erfahrung beginnt mit der Kategorie, der Marke, dem Produkt und der Einkaufsmission des Kunden.

Manchmal bedeutet das Personalisierung: Bei „Share a Coke“ verwandeln wir einen Standard-Kauf in etwas Persönliches, wobei wir landesweit mehr als 150.000 personalisierte Dosen liefern.

Manchmal bedeutet das Gamifizierung und Technologie. Für Schweppes Purple haben wir eines der definierenden Merkmale des Produkts, das Sprudeln, in eine interaktive digitale Herausforderung übersetzt.

Manchmal bedeutet das, um das Produkt herum ein multisensorisches Erlebnis aufzubauen. Für die Einführung von Danones Activia Kefir haben wir eine integrierte In-Store-Aktivierung entwickelt, die sensorische POSMs – taktile Texturen, mehrschichtige 2D-Elemente und Beleuchtung – mit Kostproben kombiniert, die das Produkttesten einen Schritt weiter führen. Zusammen mit einem Barkeeper entwickelten wir drei spezielle Smoothie-Rezepte, eines für jede Activia-Kefir-Sorte: Natur, Erdbeere und Heidelbeere. Diese wurden in Cocktailgläsern an ausgewählten Top-Einzelhandelstandorten serviert. Benutzerdefinierte Kostproben-Stände, die Ausschnitte und verschiedene Materialien, einschließlich Holztexturen, kombinierten, vollendeten das Erlebnis und verwandelten einen traditionellen Kostmoment in eine ansprechendere Möglichkeit, das Produkt, seine Vielseitigkeit und neue Konsumanlässlichkeiten zu entdecken.

Und manchmal beginnt das stärkste Erlebnis mit dem Produkt selbst.

Durch Live-Kochshows und Premium-Verkostungsformate haben wir traditionelle Kostproben in Produktentdeckung umgewandelt: Käufer können das Produkt zubereitet sehen, verschiedene Konsumanlässlichkeiten verstehen, es kosten und ihre Kaufentscheidung innerhalb derselben Reise treffen. Unsere Maggi-Aktivierung beispielsweise transformierte Kostproben in ein kulinarisches Live-Erlebnis, während Rana authentische italienische Zubereitung mit unmittelbarer Einzelhandelskonvertierung kombinierte.

Aber die Schaffung dieser Erfahrungen ist mit sehr realen Einschränkungen verbunden. Einzelhandelsflächen werden kleiner, Anforderungen der Einzelhändler sind restriktiv, Budgets stehen unter Druck und hohe Produktionskosten stellen einen ROI  in Frage. Die kreative Frage wird daher interessanter: Welche Auswirkungen können wir mit begrenztem Raum und Investitionen erzielen?

Für uns bedeutet der Übergang von POS zu POE nicht, sich vom Verkauf zu entfernen. Ganz im Gegenteil. Es bedeutet, den Point of Sale konsequeter zu gestalten – jeden Quadratmeter in eine Chance für Relevanz umzuwandeln, jede Interaktion in einen Grund zu wählen, und jede Investition in messbaren Wert für Käufer und Marke.