Perakende Aktivasyonunu Yeniden Düşünmek: Satış Noktasından Deneyim Noktasına
Bugünün Romen alıcısı mağazaya iki görünüşte çelişkili beklentiyle giriyor. Tüketiciler, alışveriş yolculuklarının her aşamasında giderek daha fazla alaka, rehberlik ve kişiselleştirme beklemektedir; ancak finansal baskı, her satın alma kararını daha bilinçli hale getirmektedir. Romen hanehalklarının yaklaşık yarısı zorlukla geçindiğini söylemekte ve 10 kişinin 7’si günlük mallar için daha az harcamayı planlamaktadır.
Bu bağlamda, görünürlük tek başına artık yeterli değildir. Geleneksel Satış Noktası, Deneyim Noktasına dönüşmek zorundadır – kendi için eğlence eklemek değil, durmak, etkileşim kurmak, keşfetmek ve nihayetinde tercih etmek için anlamlı bir neden yaratarak.
Fieldstar‘da bu deneyimin çok farklı biçimler aldığını görüyoruz, çünkü satıcı pazarlamasında tek bir çözüm yoktur. Doğru deneyim, kategori, marka, ürün ve alıcının amaçlanından başlar.
Bazen kişiselleştirme anlamına gelir: Share a Coke için, standart bir satın almayı benzersiz şekilde kişisel hale getiriyoruz ve ülke çapında 150.000’den fazla kişiselleştirilmiş kutu sunuyoruz.
Bazen oyunlaştırma ve teknoloji anlamına gelir. Schweppes Purple için, ürünün belirleyici özelliklerinden biri olan köpürme hareketini interaktif bir dijital challenge’a çevirdik.
Bazen ürün etrafında çok duyulu bir deneyim inşa etmek anlamına gelir. Danone’nin Activia Kefir lansmanı için, duyusal POSM’leri – dokunsal dokuları, katmanlı 2D öğeleri ve aydınlatmayı, ürün deneyimini bir adım daha ileri götürmek için tasarlanan örnekleme ile birleştiren bütünleşik bir mağaza içi aktivasyon geliştirdik. Bir miksoloji uzmanı ile birlikte, her bir Activia Kefir çeşidine birer – sade, çilek ve mirtil – olmak üzere üç özel smoothie tarifi oluşturduk. Bunlar seçilmiş en iyi perakende mağazalarda kokteyl bardaklarında sunuldu. Kesit ve ağaç dokuları dahil olmak üzere farklı malzemeleri birleştiren özel örnekleme standları, deneyimi tamamladı ve geleneksel bir tatma anını ürünü, çok yönlülüğünü ve yeni tüketim fırsatlarını keşfetmenin daha ilgi çekici bir yoluna dönüştürdü.
Ve bazen, en güçlü deneyim ürünün kendisinden başlar.
Canlı yemek şouları ve premium tatma formatları aracılığıyla, geleneksel örneklemeyi ürün keşfine dönüştürdük: alıcılar ürünü hazırlanırken görebilir, farklı tüketim fırsatlarını anlayabilir, tadabilir ve satın alma kararını aynı yolculuk içerisinde alabilir. Örneğin, Maggi aktivasyonumuz örneklemeyi canlı bir kulineryar deneyimine kaydırdı, Rana ise orijinal İtalyan hazırlığını anlık perakende dönüşümü ile birleştirdi.
Ancak bu deneyimleri yaratmak çok gerçek kısıtlamalarla birlikte gelmektedir. Perakende ayakları küçülüyor, perakendeciyi gereksinimleri sıkı kalıyor, bütçeler baskı altında ve üretim maliyetleri ROI’ı zorlama devam ediyor. Yaratıcı soru bu nedenle daha ilginç hale geliyor: sınırlı bir alan ve yatırım içerisinde ne kadar etkiye sahip olabiliriz?
Bizim için POS’tan POE’ye geçmek, satıştan uzaklaşmak anlamına gelmez. Tam aksine. Bu, satış noktasının daha çok çalışmasını sağlamak anlamına gelir – her kare metreyi alaka için bir fırsata, her etkileşimi seçim yapmanın bir nedenine ve her yatırımı alıcı ve marka için ölçülebilir bir değere dönüştürmek.
