Ripensare l’Attivazione Retail: Dal Punto Vendita al Punto Esperienza

L’acquirente rumeno odierno entra nel negozio con due aspettative apparentemente conflittuali. I consumatori si aspettano sempre più rilevanza, orientamento e personalizzazione durante l’intero percorso di acquisto, mentre la pressione finanziaria rende ogni decisione d’acquisto più consapevole. Quasi la metà delle famiglie rumene dichiara di riuscire a malapena a sbarcare il lunario, e 7 su 10 pianificano di spendere meno per i beni di consumo quotidiani. 

In questo contesto, la sola visibilità non è più sufficiente. Il tradizionale Point of Sale deve evolversi in un Point of Experience – non aggiungendo intrattenimento fine a se stesso, ma creando un motivo significativo per fermarsi, interagire, scoprire e, in definitiva, scegliere.

In Fieldstar, vediamo questa esperienza assumere forme molto diverse, perché non esiste una soluzione universale nel shopper marketing. L’esperienza giusta inizia con la categoria, il marchio, il prodotto e la missione dello shopper.

A volte, significa personalizzazione: per Share a Coke, trasformiamo un acquisto standard in qualcosa di straordinariamente personale, consegnando più di 150.000 lattine personalizzate su tutto il territorio nazionale.

A volte, significa gamification e tecnologia. Per Schweppes Purple, abbiamo tradotto uno degli attributi caratterizzanti del prodotto – l’effervescenza – in una sfida digitale interattiva.

A volte, significa costruire un’esperienza multisensoriale attorno al prodotto. Per il lancio di Activia Kefir di Danone, abbiamo sviluppato un’attivazione in-store integrata combinando POSM sensoriali – texture tattili, elementi 2D stratificati e illuminazione, con campionamento progettato per portare la prova del prodotto un passo oltre. Insieme a un mixologist, abbiamo creato tre ricette di smoothie dedicate, una per ogni varietà di Activia Kefir: naturale, fragola e mirtillo. Questi sono stati serviti in bicchieri da cocktail presso le principali location retail selezionate. Banchi di campionamento personalizzati che combinano sagome e diversi materiali, incluse texture in legno, hanno completato l’esperienza, trasformando un momento di degustazione tradizionale in un modo più coinvolgente di scoprire il prodotto, la sua versatilità e nuove occasioni di consumo.

E a volte, l’esperienza più forte inizia dal prodotto stesso.

Attraverso spettacoli di cucina dal vivo e format di degustazione premium, abbiamo trasformato il campionamento tradizionale in scoperta del prodotto: gli acquirenti possono vedere il prodotto preparato, comprendere diverse occasioni di consumo, degustarlo e prendere la loro decisione d’acquisto nello stesso percorso. La nostra attivazione Maggi, ad esempio, ha trasformato il campionamento in un’esperienza culinaria dal vivo, mentre Rana ha combinato la preparazione autentica italiana con la conversione retail immediata.

Ma creare queste esperienze comporta vincoli molto reali. Gli spazi retail si stanno riducendo, i requisiti dei retailer rimangono rigorosi, i budget sono sotto pressione e i costi di produzione continuano a sfidare il ROI. La domanda creativa diventa quindi più interessante: quanto impatto possiamo avere all’interno di uno spazio e di un investimento limitati?

Per noi, passare da POS a POE non significa allontanarsi dalle vendite. Tutt’altro. Significa far lavorare di più il punto vendita – trasformando ogni metro quadrato in un’opportunità di rilevanza, ogni interazione in un motivo per scegliere, e ogni investimento in valore misurabile per acquirente e marchio.