Regândirea activării în retail: de la Point of Sale la Point of Experience

Consumatorul român de astăzi intră în magazin cu două așteptări aparent contradictorii. Pe de o parte, își dorește tot mai mult relevanță, îndrumare și personalizare pe parcursul întregii experiențe de cumpărare. Pe de altă parte, presiunea financiară îl determină să analizeze fiecare decizie de cumpărare cu mai multă atenție. Aproape jumătate dintre gospodăriile din România declară că abia reușesc să își acopere cheltuielile, iar 7 din 10 consumatori intenționează să reducă bugetul destinat produselor de zi cu zi.

În acest context, simpla vizibilitate nu mai este suficientă. Tradiționalul Point of Sale trebuie să evolueze într-un Point of Experience – nu prin adăugarea de entertainment fără un scop clar, ci prin crearea unui motiv relevant pentru ca shopperul să se oprească, să interacționeze, să descopere și, în final, să aleagă.

La Fieldstar, vedem această experiență luând forme foarte diferite, pentru că în shopper marketing nu există o soluție universală. Experiența potrivită pornește întotdeauna de la categorie, brand, produs și misiunea de cumpărare a consumatorului.

Uneori, este vorba despre personalizare. În campania Share a Coke, transformăm o achiziție obișnuită într-o experiență unică și personală, livrând peste 150.000 de doze personalizate la nivel național.

Alteori, este vorba despre gamification și tehnologie. Pentru Schweppes Purple, am transformat una dintre caracteristicile definitorii ale produsului – efervescența – într-o provocare digitală interactivă.

În alte situații, construim în jurul produsului o adevărată experiență multisenzorială. Pentru lansarea Activia Kefir de la Danone, am dezvoltat o activare integrată în magazin, combinând materiale POS senzoriale – texturi tactile, elemente 2D stratificate și iluminare – cu o experiență de sampling menită să ducă testarea produsului cu un pas mai departe.

Împreună cu un mixolog, am creat trei rețete speciale de smoothie, câte una pentru fiecare variantă Activia Kefir: natur, căpșuni și afine. Acestea au fost servite în pahare de cocktail în locații retail premium selectate. Standurile de sampling personalizate, realizate dintr-o combinație de elemente decupate și materiale diferite, inclusiv texturi din lemn, au completat experiența.

Astfel, un moment tradițional de degustare s-a transformat într-o modalitate mult mai atractivă de a descoperi produsul, versatilitatea sa și noi ocazii de consum.

Iar uneori, cea mai puternică experiență începe chiar cu produsul.

Prin live cooking shows și formate premium de degustare, am transformat samplingul tradițional într-o experiență autentică de descoperire a produsului: shopperii pot vedea produsul pregătit, pot înțelege diferitele moduri și ocazii de consum, îl pot degusta și pot lua decizia de cumpărare în cadrul aceleiași experiențe.

Activarea noastră pentru Maggi, de exemplu, a transformat samplingul într-o experiență culinară live, în timp ce pentru Rana am combinat prepararea autentică în stil italian cu posibilitatea unei conversii imediate în retail.

Crearea unor astfel de experiențe vine însă cu provocări foarte concrete. Spațiile disponibile în retail devin tot mai restrânse, cerințele retailerilor rămân stricte, bugetele sunt sub presiune, iar costurile de producție continuă să reprezinte o provocare pentru ROI.

Tocmai de aceea, întrebarea creativă devine și mai interesantă:

Cât de mult impact putem genera într-un spațiu și cu o investiție limitate?

Pentru noi, trecerea de la POS la POE nu înseamnă îndepărtarea de obiectivul de vânzare. Dimpotrivă.

Înseamnă să facem fiecare punct de vânzare mai eficient – transformând fiecare metru pătrat într-o oportunitate de relevanță, fiecare interacțiune într-un motiv de alegere și fiecare investiție într-o valoare măsurabilă atât pentru shopper, cât și pentru brand.