Przeformułowanie Aktywacji Handlu Detalicznego: Od Punktu Sprzedaży do Punktu Doświadczenia

Dzisiejszy rumuński konsument wchodzi do sklepu z dwoma pozornie sprzecznych oczekiwaniami. Konsumenci coraz częściej oczekują trafności, wskazówek i personalizacji na każdym etapie swojej podróży zakupowej, podczas gdy presja finansowa sprawia, że każda decyzja o zakupie jest bardziej przemyślana. Prawie połowa rumunskich gospodarstw domowych twierdzi, że ledwo wiąże koniec z końcem, a 7 na 10 planuje wydawać mniej na artykuły codziennego użytku.

W tym kontekście sama widoczność już nie wystarczy. Tradycyjny Punkt Sprzedaży musi ewoluować w kierunku Punktu Doświadczenia – nie poprzez dodawanie rozrywki dla niej samej, ale poprzez stworzenie sensownego powodu, aby zatrzymać się, wejść w interakcję, odkryć i ostatecznie wybrać.

W Fieldstar widzimy to doświadczenie przybierające bardzo różne formy, ponieważ nie istnieje jedno rozwiązanie dla wszystkich w marketingu sklepowym. Właściwe doświadczenie zaczyna się od kategorii, marki, produktu i celu wizyty konsumenta.

Czasami oznacza to personalizację: w kampanii Share a Coke zamieniamy standardowy zakup w coś wyjątkowego i osobistego, dostarczając ponad 150 000 spersonalizowanych puszek w całym kraju.

Czasami oznacza to gamifikację i technologię. Dla Schweppes Purple przełożyliśmy jedną z definiujących cech produktu – musowanie – na interaktywne cyfrowe wyzwanie.

Czasami oznacza to budowanie wielozmysłowego doświadczenia wokół produktu. Przy wprowadzeniu na rynek Activia Kefir firmy Danone opracowaliśmy zintegrowaną aktywację w sklepie łączącą zmysłowe materiały promocyjne – tekstury dotykowe, wielowarstwowe elementy 2D i oświetlenie, z próbkami zaprojektowanymi w celu pójścia dalej w testowaniu produktu. Wraz z mixologiem stworzyliśmy trzy dedykowane przepisy na koktajle smoothie, po jednym dla każdej odmiany Activia Kefir: naturalną, truskawkową i borówkową. Były one serwowane w kieliszkach do koktajli w wybranych topowych lokalizacjach handlowych. Niestandardowe stoiska do próbkowania łączące wycinanki i różne materiały, w tym tekstury drewna, dopełniły doświadczenie, zamieniając tradycyjny moment degustacji w bardziej angażujący sposób odkrywania produktu, jego uniwersalności i nowych okazji spożywania.

A czasami najsilniejsze doświadczenie zaczyna się od samego produktu.

Poprzez transmisje kulinarne na żywo i premium’owe formaty degustacji przekształciliśmy tradycyjne próbkowanie w odkrywanie produktu: konsumenci mogą zobaczyć przygotowywany produkt, zrozumieć różne okazje spożywania, spróbować go i podjąć decyzję o zakupie w ramach tej samej podróży. Nasza aktywacja Maggi na przykład zamieniła próbkowanie w doświadczenie kulinarne na żywo, podczas gdy Rana połączyła autentyczne włoskie przygotowanie z natychmiastową konwersją detaliczną.

Jednak tworzenie tych doświadczeń wiąże się z bardzo realnymi ograniczeniami. Powierzchnie handlowe się zmniejszają, wymagania sprzedawców detalicznych pozostają surowe, budżety są pod presją, a koszty produkcji nadal stanowią wyzwanie dla zwrotu z inwestycji. Pytanie twórcze staje się zatem bardziej interesujące: jaki wpływ możemy mieć w ograniczonej przestrzeni i przy ograniczonej inwestycji?

Dla nas przejście z POS na POE nie oznacza odejścia od sprzedaży. Wręcz przeciwnie. Oznacza to sprawienie, aby punkt sprzedaży pracował intensywniej – zamieniając każdy metr kwadratowy w okazję do trafności, każdą interakcję w powód do wyboru, i każdą inwestycję w mierzalną wartość dla zarówno konsumenta, jak i marki.