Repenser l’activation retail : Du point de vente au point d’expérience

Aujourd’hui, les consommateurs roumains entrent en magasin avec deux attentes qui peuvent sembler contradictoires. D’un côté, ils recherchent davantage de pertinence, de conseils et de personnalisation tout au long de leur parcours d’achat. De l’autre, la pression sur le pouvoir d’achat les pousse à examiner chaque décision d’achat avec plus d’attention. Près d’un foyer roumain sur deux déclare ainsi parvenir tout juste à joindre les deux bouts., et 7 sur 10 prévoient de dépenser moins pour les biens de consommation courante

Dans ce contexte, la visibilité seule ne suffit plus. Le Point de Vente traditionnel doit évoluer en Point d’Expérience – non pas en ajoutant du divertissement pour le divertissement lui-même, mais en créant une raison significative de s’arrêter, d’interagir, de découvrir et, en fin de compte, de choisir.

Chez Fieldstar, nous voyons cette expérience prendre des formes très différentes, car il n’existe pas de solution universelle en marketing shopper. La bonne expérience commence par la catégorie, la marque, le produit et la mission de l’acheteur.

Parfois, cela signifie personnalisation : pour Share a Coke, nous transformons un achat standard en quelque chose d’uniquement personnel, en proposant plus de 150 000 canettes personnalisées dans tout le pays.

Parfois, cela signifie gamification et technologie. Pour Schweppes Purple, nous avons traduit l’un des attributs déterminants du produit – le pétillement – en un défi numérique interactif.

Parfois, cela signifie créer une expérience multisensorielle autour du produit. Pour le lancement d’Activia Kefir de Danone, nous avons développé une activation en magasin intégrée combinant des PLV sensoriels – textures tactiles, éléments 2D superposés et éclairage, avec un échantillonnage conçu pour aller plus loin dans l’essai du produit. Avec un mixologue, nous avons créé trois recettes de smoothie dédiées, une pour chaque variété d’Activia Kefir : nature, fraise et myrtille. Celles-ci ont été servies dans des verres à cocktail dans les principaux points de vente sélectionnés. Des stands d’échantillonnage personnalisés combinant des découpes et différents matériaux, y compris des textures bois, ont complété l’expérience, transformant un moment de dégustation traditionnel en une façon plus engageante de découvrir le produit, sa polyvalence et de nouvelles occasions de consommation.

Et parfois, l’expérience la plus forte commence avec le produit lui-même.

Grâce aux démonstrations culinaires en direct et aux formats de dégustation haut de gamme, nous avons transformé l’échantillonnage traditionnel en découverte de produit : les acheteurs peuvent voir le produit préparé, comprendre différentes occasions de consommation, le goûter et prendre leur décision d’achat dans le même parcours. Notre activation Maggi, par exemple, a transformé l’échantillonnage en une expérience culinaire en direct, tandis que Rana a combiné la préparation italienne authentique avec une conversion commerciale immédiate.

Mais créer ces expériences s’accompagne de contraintes très concrètes. Les empreintes de vente au détail se réduisent, les exigences des détaillants restent strictes, les budgets sont sous pression et les coûts de production continuent de défier le ROI. La question créative devient donc plus intéressante : quel impact pouvons-nous avoir dans un espace et un investissement limités ?

Pour nous, passer du POS au POE ne signifie pas s’éloigner des ventes. Bien au contraire. Cela signifie faire travailler le point de vente plus dur – transformer chaque mètre carré en opportunité de pertinence, chaque interaction en raison de choisir, et chaque investissement en valeur mesurable pour l’acheteur et la marque.